Laut einem Bericht von SAP aus dem Januar ist das Vertrauen der Öffentlichkeit in Unternehmen so niedrig wie nie zuvor – aber nicht genug Unternehmen erkennen es an. Während 80% der CEOs der Meinung sind, dass ihr Unternehmen eine „überlegene“ Erfahrung bietet, sind es nur 8% der Kunden.
Dies ist vielleicht nicht allzu überraschend für einige Leute, insbesondere für diejenigen auf der Kundenseite, die persönlich auf ein Ungleichgewicht zwischen dem erwarteten und dem tatsächlich erhaltenen Service gestoßen sind. Es ist jedoch richtig, dass sich die Erfahrungslücke in den letzten Jahren erheblich vergrößert hat.
Im Jahr 2018 veröffentlichte New Voice Media einen Bericht, in dem festgestellt wurde, dass mehr als zwei Drittel der US-Verbraucher “serielle Switcher” sind, die aufgrund einer ihrer Meinung nach schlechten Kundenerfahrung von Marke zu Marke wechseln. Nur zwei Jahre zuvor gaben jedoch nur 30% der Kunden zu, eine so geringe Markentreue zu haben. Was hat sich in dieser Zeit geändert?
Ein Großteil dieser Zunahme der Kundenzufriedenheit hat nicht nur mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu tun, auf die sie sich einlassen, sondern auch mit den allgemeineren Überzeugungen und Werten des Anbieters. Der Januar-Bericht von SAP enthüllte das wahre Ausmaß, als sich herausstellte, dass 90% der Kunden ein Produkt kaufen würden, wenn die Werte des Anbieters mit ihren eigenen übereinstimmen, während 80% eine Marke boykottieren würden, wenn ihre Werte widersprüchlich wären. Diese Statistiken und die Tatsache, dass die meisten CEOs fälschlicherweise glauben, dass sie bereits das liefern, was ihre Kunden erwarten, lassen die Erfahrungslücke wachsen.
„Wie gut sich Unternehmen in der Erfahrungswirtschaft behaupten, hängt davon ab, wie gut Unternehmen ihre Kunden kennen und wie eng diese mit ihrem Geschäft verbunden sind“, sagte Mala Anand, President von Intelligent Enterprise Solutions and Industries bei SAP. „Nicht wie gut sie glauben, ihre Kunden zu kennen, sondern wie gut sie ihre Kunden über jeden möglichen Berührungspunkt hinweg kennen. Es gibt einen immensen Unterschied zwischen einer Annahme und echten Einsichten, die es Ihnen ermöglichen, vorauszusehen und zu handeln. “
Um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Kunden zu kennen und Schritte zur Schließung von Lücken im Kundenerlebnis zu unternehmen, hat SAP fünf Schlüsselbereiche für Verbesserungen identifiziert.
„Die Unternehmen müssen noch die alten Kundenerwartungen erfüllen – qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen, die mit Effizienz und gutem Kundenservice geliefert werden -, aber sie müssen sich jetzt auch darauf konzentrieren, was Kunden von ihrem Leben erwarten“, berichtet SAP.
Die vier Kategorien “bedeutungsvoller Erfahrungen” wurden als Unterhaltung, Verbindung, Lernen und Bestreben identifiziert. SAP empfiehlt, dass ein Unternehmen, wenn es noch keine klare Vorstellung davon hat, was seine Kunden für bedeutungsvoll halten, diese erarbeiten muss .
„Mit KI-Systemen, die Datenberge erfassen, indizieren und analysieren können, fühlen sich Kunden zunehmend sicher, dass KI-Bots ihre persönlichen Vorlieben interpretieren und in ihrem Namen Entscheidungen treffen können“, erklärt SAP.
Unabhängig davon, ob Kunden dies bemerken oder nicht, werden sie bereits stark von der KI in ihren Verbraucherentscheidungen beeinflusst. In dem Bericht von SAP wird detailliert beschrieben, dass 35% der Amazon-Käufe und 75% der Netflix-Auswahlen von Empfehlungen für maschinelles Lernen abhängen. Angesichts des Erfolgs dieser Unternehmen ist klar, dass Kunden eine gute Benutzererfahrung auf den Plattformen haben.
„Kunden geben sich nicht länger damit zufrieden, lediglich Empfänger von Waren und Dienstleistungen zu sein. Sie sind in das Geschäftsmodell selbst eingebettet “, heißt es in dem Bericht.
Es heißt weiter: „Die Teilnahme der Kunden kann aktiv sein, indem sie zur Gestaltung, Produktion, Vermarktung und Nutzung von Produkten und Dienstleistungen beitragen. Ihre Teilnahme kann auch passiv sein, da sie sich damit einverstanden erklären, dass Unternehmen ihre Daten verwenden, um Produkte und Dienstleistungen für sie zu formulieren und bereitzustellen. “
Kunden sollten nicht nur als Benutzer, sondern auch als Schöpfer, Produzenten und Erhalter behandelt werden.
„Technologie macht es Kunden immer einfacher, sich gegenseitig zu entdecken und sich in einer unendlichen Anzahl anspruchsvoller, manchmal meuterischer, digitaler Stämme zu organisieren“, erklärt SAP. “Diese Stämme bilden sich oft in kürzester Zeit und wachsen exponentiell bei Kosten nahe Null. Wir sehen es an der Art und Weise, wie einzelne Geschichten viral werden und wie Unternehmen sich fast über Nacht Mobs stellen können, die auf eine Weise handeln, die nicht einfach zu handhaben ist. “
„Mobs“ mögen etwas geladenes sein, aber es ist wahr, dass Verbraucher – dank sozialer Medien und globaler Vernetzung – als Hiveminds agieren. Wenn sie gut behandelt und respektiert werden, können sie zu äußerst loyalen Konsumenten werden. Wenn jedoch auch nur ein Bruchteil davon desillusioniert ist, kann dies zu einem massiven Rückgang des Kundenerlebnisses führen.
Wie bereits erwähnt: „Früher haben Kunden Entscheidungen auf der Grundlage von Attributen wie Qualität und Wert getroffen. In zunehmendem Maße entscheiden sie jetzt, ob Unternehmen so denken und handeln wie sie. “
In der Vergangenheit war es möglicherweise schwierig, die Werte der Kunden zu ermitteln. Mit den sozialen Medien und dem Zugang zu Big Data war die Durchführung von Marktforschungen jedoch noch nie einfacher.
Möglicherweise hat sich die Erfahrungslücke in letzter Zeit vergrößert, aber mit dem Ansatz von SAP sollte sie sich wieder schließen.
